2025年酒类流通渠道前瞻：变动很大

　　中国酒业杂志

　　2025年是对烟酒店不友好的一年，网络上甚至已经流传“2025年将是烟酒店倒闭元年”的说法，理由是线上网络的价格补贴会持续大幅度对烟酒店形成冲击，这种说法没有系统数据支撑，但说法的出现大概率预示着白酒行业的渠道和终端在2025年将有大的调整和变动。

　　2024年由于宏观经济仍在复苏当中，加之消费者对品质和价值要求更高，居民采购更加合理，尤其是宴请和礼赠场景的减少，白酒的整体市场需求趋于放缓，而酒企的市场投放节奏慢于需求变化，导致行业库存积压严重，行业处于下行调整周期。

　　2024年现状：

　　渠道变革已势在必行

　　经销商库存积压严重。首先看一下厂家的库存规模，2022年，白酒18家上市公司的库存总量约为335万吨（含半成品酒），2023年为350万吨（含半成品酒），近些年，库存积压量处于连年增长的趋势。

　　厂家的库存规模很大，但更大规模的存货堆积在经销商渠道，据中国酒业协会，太平洋证券相关数据显示，超过60%的经销商和终端零售商认在2024年上半年感受到了渠道库存压力，在渠道库存增加、现金流压力和价格倒挂的共同作用下，酒商的利润空间遭到挤压。综合厂家和经销商的库存状况，预计2025年各大酒企会把工作重心向去库存倾斜，且不会在短时间内完成所有库存的消化。

　　经销商不赚钱？去年除了传出“2025年将是烟酒店倒闭元年”的论调外，另外一个说法也很流行，那就是“经销商不赚钱”，但这种说法必然是言过其实的，因为白酒行业虽然处于调整周期，但白酒作为日常消费的基本属性没有发生改变。库存积压确实会对部分动销能力差的经销商有一定冲击，但并未对体量较大、现金流充裕的经销商产生质的影响。

　　白酒行业在消费品市场的利润依旧处于较高水平，依据2024年各大酒企年报，茅台的毛利率保持在90%以上、五粮液在80%以上、汾酒在75%以上，经销商的数量变化同样可以说明问题：2024年，白酒20家上市酒企经销商总量不仅没有减少，反而增加了2000家。

　　部分经销商低价抛货。在厂家的指标任务和库存积压的双重压力下，部分中小经销商由于抗风险能力较差，选择了低价抛货，加剧了价格倒挂现象，打破了厂家辛苦维系的价格体系。

　　电商挤压。2023年线上酒水销售规模超1200亿元，同比增长56.4%，增速在食品饮料各大细分赛道中排名第一；其中白酒相关产品销售规模达900亿元，同比增长77.7%。过快的增速却伴随着假冒伪劣产品现象的蔓延，在2024年的双十一期间，多家酒企曾连番发文炮轰线上平台售假。五粮液称，该公司对消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，共计发现假冒产品18瓶，占鉴定总数的12%。五粮液表示，根据消费者提供的购买凭证，发现假冒产品中的14瓶来源于某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺，占总数的77%，其余4瓶来源于其他电商平台中的店铺。

　　在当前高端白酒消费持续降温的背景下，酒企纷纷采取停货保价等方式提振渠道信心。电商平台通过补贴低价引流，与酒企稳价的利益相悖。假货滋生以及低价恶意竞争对白酒品牌也会造成一定负面影响。

　　2025转变：

　　围绕“稳价格”和“去库存”展开

　　2025年，整体经销商的数量会有所减少，优势资源向大商靠拢。

　　经历了2024年的各种动荡，新的一年，头部酒企的追求基调转为“稳”，其中最重要的就是“稳价格”，当前行业下行周期没有结束，库存难以在短时间内得到消化，大商因其雄厚的资金实力和充足的现金流，抗风险能力更强，诸多酒企在2025年将和大商结成更加紧密的关联，例如：茅台在经销商大会上表示会出台相关政策，给超级经销商更大权限和资源，绑定大商的同时，把没有资金实力，容易乱价的小商边缘化；五粮液也出台了类似政策，采取分类分层分级管理，对低质量的经销商要减少，乃至取消兑付。

　　另外，线上酒水规模的扩大也会导致线下经销商和烟酒店数量的减少。线上酒水价格透明，方便消费者进行比对购买，更节省人力资源，另一个重要原因是白酒消费人群的结构在发生变化，九零后和零零后逐渐成为白酒消费的主力，相比更高年龄层次的群体，九零后和零零后选择网络购物的意愿更强，笔者经过调研，发现有相当数量的年轻白酒消费者不愿意到实体店进行讲价。

　　优化传统渠道布局，酒企主动控速调整经营目标。为了应对需求疲软，2024年已有多家酒企主动将目标增速降至5%至10%左右，2025年预计会有更多企业加入此行列，国台在经销商大会上就指出2025年将实施“三量方针”，即根据市场发展情况配量、根据经销商承接力定量和根据经销商的实际库存给量。无疑，国台这些举措，不但将会满足广大消费者对不同价格带、不同特色产品的需求，同时也将会进一步激发渠道活力、提升渠道的抗风险能力。

　　酒企直销范围会扩大。扩大直销一方面是为了有效去库存，另一方面则能够提升酒企控制销售渠道的能力，厂家提升直销占比在一定程度上会压缩经销商的利润，但在行业下行周期的特殊时段，直销能够减少厂家和消费者之间的关系链条，建立消费者对产品的信心。以茅台为例，茅台近些年一直在着力提升直销的销售占比。2019年后，更是呈现直线上升态势，到2023年时总量已逼近批发代理收入。

　　2024年，五粮液全力打造直营渠道的“三店一家”模式，新增了138家专卖店、5家文化体验店、490家和美集合店和2家大酒家，升级建设第五代专卖店715家，宴席市场、老酒市场、海外市场布局稳步推进。直营渠道的建设有助于五粮液稳控主品价格，坚持量价平衡，健全产供销一体化服务体系，动态调整投放节奏。

　　线上酒水规模持续扩大，在2025年表现将更为突出。早在10年前，国内消费品市场就迎来了网购热潮，各行各业都经历了渠道变革的阵痛，完成了调整，白酒行业线下与线上的矛盾在近两年才被激化，体现了白酒行业的传统属性和应对市场变化一定的滞后性，尽管现在线上酒水市场占总体市场的份额并不大，大概为10%左右，但从线下往线上迁移是大势，所以无论是酒企还是经销商都应该主动拥抱市场变化，积极布局线上市场。

　　值得一提的是，2025年，酒企通过扶持或者边缘化一些容易乱价的中小经销商，并且加大打击线上售假的力度，线上低价竞争现象会得到缓解，但却无法得到根除，原因在于消费者对低价的追逐，以及个别线上平台对商家资质的隐藏，导致酒企无法对恶意竞争的商家进行溯源追责，线上与线下仍需花费一定时间才能找到平衡点。